人工智能近年來正處于發展“風口”，牽動了千行百業的關注。今年“6·18”大促，不少平臺也乘著人工智能熱點的東風，嘗試推出數字人主播。

數字人虛擬主播以低投入、高產出、續航久的直播模式，極大地提升了企業的效率，未來隨著技術不斷進步，數字人直播帶貨可能會越來越普遍，也是大勢所趨。針對這種新的直播形式，消費者會如何看待，數字人主播又將給行業帶來什么樣的影響？

數字人主播能否成為真人主播的“平替”？真人直播帶貨，主打的是主播個人能力和魅力，通過在直播中的自身表現和互動交流，讓消費者對主播產生認同和喜愛，成為其“粉絲”，進而認可主播所推薦的商品，下單買貨。這種喜愛具有個人特質，是基于消費者對主播個人的認可，具有較強的主觀意愿。即便是同樣一套話術流程，不同主播使用的效果也可能大相徑庭。可以說，主播的個性化表現和互動反饋，與直播帶貨的效果有直接關系。數字人主播雖然可以實現全天候直播，不再受時間段限制，可以即開即看，但當消費者明確知道眼前的主播是一個沒有感情、不知疲倦的“機器”，喜愛和共情等針對真人直播的個人情感恐怕難以保持。

數字人主播帶給客戶的體驗還需進一步改進。數字人主播畢竟是由技術合成而來，雖然可以不眠不休，但在相關技術還處在不斷完善迭代的階段，其表現難免存在不足。在初步接觸感覺新鮮有趣之余，有的消費者覺得數字人主播帶貨“不夠流暢，沒有感覺”，也有的消費者抱怨其機械式回復“無法忍受”，缺乏靈活和智慧。有的網店店主表示，數字人主播和真人主播差距還是比較大，效果、轉化率不盡如人意，后臺投訴增多，在回答消費者問題時存在驢唇不對馬嘴的情況，道歉套用AI模板，無法為用戶提供滿意的解決方案等等。相對于真人主播交流中內容和技巧應用上的復雜內涵，數字人主播的相關技術支持還不夠完善，需要持續地進行升級和積累。

數字人主播上崗，需防有人乘機“渾水摸魚”。不同于真人主播在直播過程中對應的是具體的自然人，數字人主播只是一個數字形象，雖然背后也有相應團隊支持，但主播的核心作用遠不如真人主播。因此，對維護主播形象，提升用戶體驗的工作也會有變化。據媒體報道，目前數字人主播同樣有人設定位，如“單親媽媽”“美妝達人”等，以此來吸引特定的人群，但隨著數字人主播增加，此類操作難免造成形象內容趨向雷同。另外，個別商家存在利用數字人主播套用他人形象，侵犯了其他真人主播的合法權利，也涉嫌欺騙消費者。有真人主播反映，一些數字人主播和其“共用一張臉”，只是名字各有不同，而這些視頻均是由AI生成的，并非其本人。

雖然數字人主播是虛擬生成，但是如果在其經營過程中發生了侵害消費者權益的行為，相關人員同樣會被追究責任。將于今年7月1日起實施的《消費者權益保護法實施條例》對直播帶貨等熱點問題作出規定，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，這也是營銷的前提和底線。厘清數字人直播帶貨的責任，依法規范數字人直播帶貨，既有利于數字人直播行業發展，也是對消費者權益的保護。

相對于近年來興起的直播帶貨，數字人直播是一個更新的業態，不僅能夠催生出更多新業務，也有可能產生新的問題。有關部門需要根據行業發展情況，不斷完善相關法律法規，相關行業平臺也應加強自律和相關規范，保護消費者和其他相關方的合法權益。

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